Le nouvel an chinois version digitale
Le 16 février ont débuté les festivités du nouvel an chinois. En cette année du chien de terre, la population chinoise profite de plusieurs semaines de vacances. Près de 70 millions de personnes sont ainsi attendus sur les routes, dans les gares et aéroports. Cet évènement constitue la plus grande migration annuelle au monde. Le nouvel an chinois est aussi une période durant laquelle les grandes marques montrent leur attachement à la culture chinoise, et s’apprêtent à accueillir les clients avec de nouveaux produits, durant cette période d’achats de cadeaux.
Chaque année, plusieurs marques subissent les moqueries des internautes chinois. Ces derniers jugent leurs campagnes du nouvel an sur les réseaux sociaux de mauvais goût ou pleines de clichés. Quelles stratégies digitales adopter pour se rapprocher et fidéliser les consommateurs chinois ?
Les hongbao 红包 à l’heure du « tout digital »
Avant l’avènement des technologies, les hongbao, littéralement enveloppes rouges, remplies avec de l’argent, étaient échangées entre les membres d’une même famille ou entre amis, pour célébrer le nouvel an. Aujourd’hui, la société chinoise utilise de moins en moins d’argent liquide et les applications de paiement mobile se multiplient. Ainsi, l’échange d’argent se fait désormais sur smartphone. Lors du nouvel an 2017, plus de 14 millions de hongbao ont été échangées sur WeChat. Cela représente 75% de plus que sur la même période en 2016.
Pour cette année du chien, WeChat a mis en place le Spring Festival Shake 新春摇摇乐. Il offre la possibilité de gagner un hongbao de 200RMB ou bien une enveloppe donnant le droit à un achat gratuit. Il peut être utilisé dans les magasins où le paiement par WeChat est disponible. Se déroulant du 14 au 20 février, la stratégie online permet des gains en offline.
La plateforme Alipay s’est quant à elle associée à Coca-Cola. En scannant un QR Code sur les produits Coca-Cola, les utilisateurs ont accès à une animation en réalité augmentée diffusée sur Alipay. Similaire à Pokémon Go, deux personnages animés apparaissent dans l’environnement réél, au travers de la caméra du smartphone. Les utilisateurs reçoivent ensuite une enveloppe rouge virtuelle, d’un montant allant de 1 à 15,50$. Chose intéressante, ces hongbao peuvent être utilisées pour l’achat de n’importe quel produit disponible sur Alipay, pas seulement de la marque Coca-Cola.
Tous les ingrédients sont réunis pour rendre la campagne attractive. Elle allie QR Code, réalité augmentée et hongbao. 2 semaines après son lancement, l’animation a déjà été visionnée par plus de 6,6 millions de personnes, sur les 520 millions d’utilisateurs d’Alipay.
Le luxe se met en quatre pour le nouvel an chinois
Du côté du luxe, le nouvel an chinois est synonyme de produits customisés pour l’occasion. Tâche sensible, puisque plusieurs marques ont déjà subi les railleries des internautes pour leur vision simpliste de la culture chinoise.
Deux tendances peuvent être observées. Dior, par exemple, a opté pour un style élégant et sobre, sans promotion de produits. Louis Vuitton, de son côté, utilise un chien animé pour présenter ses nouveaux produits. Des stickers à l’effigie de ce chien sont également disponibles sur WeChat et peuvent être utilisés sur les conversations instantanées. Le détail commun de ces deux campagnes est la couleur rouge. Elle symbolise le bonheur et la chance.
Pour les marques de prêt-à-porter, il s’agit avant tout de véhiculer les valeurs associées à leur nom et de ne pas tomber dans le mauvais goût. Il est pour cela important de bien connaître ses communautés cibles, ce qu’elles attendent de la marque. Il faut aussi saisir les changements de perception au sein de la société. Aujourd’hui, la Chine est en plein développement économique. Les consommateurs chinois ne veulent plus que leur pays soit assimilé, de manière rudimentaire, au royaume des dragons et des pandas. Ainsi, dans une campagne de publicité digitale pour célébrer le nouvel an chinois, le maître mot devrait être que « tout est dans le détail ». Bien que les signes du zodiaque puissent être utilisés, il est préférable de lier l’aspect traditionnel avec une touche de modernité. C’est ce que permettent aujourd’hui les réseaux sociaux chinois.