Une ère touristique révolue : l’arrivée des « Free and Independant Travelers » (FITs)

Il existe une différence majeure entre les voyageurs chinois et internationaux. Les premiers préférant le voyage guidé et groupé, les seconds choisissant un itinéraire plus libre. Habituellement, le tourisme chinois répondait à un certain nombre de critères, notamment les visites « express » de monuments incontournables, la fréquentation des boutiques de luxe locales et l’achat de souvenirs. De ce fait, l’industrie du tourisme, par exemple occidentale, a su s’y conformer en offrant des services adaptés au « voyage à la chinoise ». Toutefois, l’ère du groupe de voyageurs chinois suivant un guide au petit drapeau rouge est déjà révolue.

De nouveaux profils

Une nouvelle génération

L’émergence de voyageurs plus jeunes, plus dynamiques et plus indépendants, appelés FITs – Free and Independant Travelers – a été observée. Cette nouvelle génération d’aventuriers délaisse souvent les voyages guidés. Ils préfèrent voyager au jour le jour, et utiliser des transports locaux et des hébergements plus atypiques. La génération des FITs est plus encline à maîtriser l’anglais et moins craintive face aux nouvelles cultures. Ils voyagent principalement dans les pays géographiquement proches de la Chine, à savoir la Thaïlande, le Japon, la Corée, etc. Cette tendance s’étend progressivement à l’Europe et à l’Amérique du Nord.

Des voyageurs en quête d’aventures

Ces voyageurs sont, pour la majeure partie, des « repeaters », à savoir des touristes chinois ayant déjà visité le pays dans les 3 ans. Ils connaissent déjà les lieux de visite incontournables et sont à la recherche de nouvelles expériences. En constante augmentation, ces nouveaux touristes représentent maintenant plus de la moitié du volume touristique chinois dans le monde, avec un taux de 40% en France. Bien que ce mouvement ne soit pas majoritaire pour le moment et que les voyageurs « seniors » et en famille préfèrent encore la sécurité d’un voyage groupé et guidé, le nombre des FITs ne cesse de croître.

Des opportunités commerciales à saisir

Ce changement est une opportunité pour les hébergements touristiques moins fréquentés et moins accessibles par ce groupe de clientèle, telles que les maisons d’hôtes. Par ailleurs, il s’agit aussi d’un nouveau challenge pour les milieux touristiques traditionnels qui, au risque de perdre une certaine part de leur clientèle chinoise, vont devoir adapter leur stratégie, leur communication ainsi que leur façon d’interagir avec ces nouveaux voyageurs. Aussi, la forte hausse des dépenses de touristes chinois à l’étranger souligne l’importance de comprendre et d’arriver à cibler cette catégorie de voyageurs. En effet, les dépenses des touristes chinois sont passées de 46 milliards € en 2011 à 238 milliards € en 2017, soit une augmentation de 420 % en 6 ans.

Des destinations, projets et habitudes de consommation révolus

Les touristes FITs portent moins d’attention à la notion de « proche » ou « lointain » dans leurs critères de destination touristique. En effet, ces derniers préfèrent se demander si un endroit est « unique » ou « amusant » avant de faire leur choix. Ces nouveaux motifs de voyage rendent nécessaire l’évolution de l’offre touristique.

Des influences nouvelles…

Les raisons les poussant vers de nouvelles destinations ont évolué. Elles s’inspirent étonnamment des voyages pouvant être observés au travers des séries américaines diffusées en Chine, arborant plus de naturalité, avec davantage de pittoresque mais aussi plus de contacts avec la population locale, souvent au détriment du confort. De plus, les touristes chinois considèrent le voyage comme une opportunité de découvrir de nouvelles saveurs.

Aussi, la nature des objets achetés au cours de leurs voyages change. Les souvenirs typiques pouvant être trouvés en boutique les intéressent moins, alors que des souvenirs plus atypiques, plus significatifs de leur voyage dans une ville ou une région précise, sont privilégiés. À noter que les touristes chinois ont un revenu annuel moyen de 16 135 € (le revenu annuel moyen étant de 7 538 € pour l’ensemble de la population chinoise), les touristes FITs faisant souvent partie de la moyenne haute de ces revenues. Ces derniers dépensent entre 600 € et 3 800 € pour la plupart des voyages d’environ une semaine organisés en « package » ou non. Près de 40% de ce montant est consacré au shopping.

… mais certaines habitudes perdurent !

Toutefois, s’il est bien une pratique touristique qui ne s’est pas perdue au fil du temps, il s’agit du plaisir chinois du marchandage. Peu courant en France, les touristes chinois n’hésitent cependant pas à marchander le prix de leurs achats. Toutefois, il est recommandé de ne pas entamer spontanément une démarche de négociation, certains voyageurs préférant acheter « à la française ». Néanmoins, si votre interlocuteur essaye de négocier le prix, entrer dans sa démarche lui fera plaisir et offrira une meilleure image de l’échoppe. Bien évidemment, cela ne concerne que la vente sur les marchés et dans les magasins locaux de province. Cela ne s’applique pas aux boutiques de luxe ni aux restaurants.

Une structure de groupe en pleine évolution

Auparavant d’âges homogènes, les groupes de touristes chinois se sont diversifiés ces dernières années. L’âge général des groupes touristiques a diminué, passant d’une moyenne de voyageurs âgés de 40 à 50 ans, à une moyenne d’âge actuelle de 35 ans. De plus, les enfants accompagnant leurs parents sont de plus en plus nombreux, nécessitant un nouvel accueil de cette clientèle, de nouvelles propositions de services mais aussi de nouveaux produits à proposer en même temps que ceux mis à disposition des parents.

La génération des trentenaires prend de l’importance avec l’arrivée des nouvelles technologies, de la généralisation des smartphones et du fort taux d’utilisation d’applications en tout genre dans le quotidien de la population chinoise. S’adapter à ces nouvelles méthodes de communication et à ces nouveaux moyens de paiement est essentiel pour les commerces et les prestataires de services. Les comprendre et les adopter permet de se faire connaître et de créer un lien privilégié avec cette clientèle.

L’adaptation nécessaire des prestataires

Les agences de voyages chinoises se sont rapidement conformées à ces changements d’habitude, en témoigne l’accroissement rapide des prestations de services accessibles en ligne. Parmi ces derniers figurent notamment des offres de voyages individuels personnalisés, permettant à une génération plus jeune, plus connectée et plus intrépide de rester accompagnée pendant ses déplacements, tout en gagnant en autonomie.

Connaître l’étude de WeChat peut représenter un avantage significatif. En effet, cette application qui compte parmi les plus utilisées au quotidien par les touristes chinois, met à disposition un classement des sites Internet de voyages, des pays, lieux, boutiques à visiter mais aussi des mets à déguster ou des articles à acquérir. Donc, une bonne visibilité sur WeChat peut être un facteur clé de succès dans le développement d’une clientèle chinoise. Par ailleurs, les commerces français étant presque absents de ce type de plateforme pour le moment, adopter rapidement ce moyen de communication représente une opportunité inestimable pour accroître sa visibilité.

Une France au premier plan

Anticiper et s’adapter à la demande chinoise est une nécessité majeure. En effet, entre 2017 et 2018, l’Europe est devenue la deuxième destination touristique la plus visitée après l’Asie du Sud-Est, avec des visites deux fois supérieures à celles de l’Amérique du Nord. De plus, l’Europe reste également la première destination où les touristes chinois souhaitent se rendre dans les prochaines années. Enfin, parmi les villes mondiales, Paris est la seconde ville la plus populaire pour les touristes chinois, après Londres (2017-2018).

Afin de rester informé des dernières tendances du marché touristique chinois, il est recommandé d’établir une veille ciblée et de consulter les sites spécialisés, tels que celui de la World Tourism Organization (UNWTO). Outre les publications disponibles en ligne, cette dernière organise plusieurs rencontres dans le monde. La prochaine, le « 13th UNWTO/PATA forum on tourism, trends and outlook », se tiendra en Chine, à Guilin, du 17 au 19 octobre 2019.

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