Fêtes chinoises et enjeux commerciaux : deux notions entremêlées

La divination chinoise, ses traditions et sa mythologie fascinent l’Occident depuis plusieurs siècles. Qui n’a jamais cherché à connaître son signe astrologique chinois ? Ou n’a jamais entendu parler du Yin et du Yang ? L’afflux des « touristes locaux » lors de la célébration du Nouvel An chinois dans la capitale française est un exemple de cet engouement pour la culture chinoise et ses mystères. Toutefois, ce qui semble seulement relever du folklore pour les Occidentaux prend une signification et un rôle tout particuliers dans l’Empire du Milieu. Ainsi, comprendre les fêtes chinoises locales et respecter les traditions est la base même d’une pénétration réussie du marché.

Des évènements à ne pas manquer

« Joyeuse fête des Bateaux Dragons » !

Cela sonne bien différemment d’un « Joyeux Noël », n’est-ce pas ? A l’instar des « Joyeuses Pâques » que l’on souhaite en France, il est d’usage en Chine de souhaiter de « joyeuses fêtes » lors des diverses festivités. En effet, forte d’une culture millénaire et majoritairement bouddhiste, la Chine voit son année rythmée par un nombre impressionnant de fêtes locales. Ainsi, il est important pour toute entreprise ayant une activité commerciale en Chine de connaître ces célébrations, et ainsi de s’attirer la sympathie de ses partenaires.

Les nouveaux médias facilitent cette tâche

La diversité des plateformes chinoises offre une multitude de choix pour communiquer et cibler au mieux sa clientèle. À titre d’exemple, WeChat et Weibo sont deux interfaces essentielles pour entretenir un lien privilégié avec les clients d’une marque. Lors de ces différents jours de fête, les entreprises étrangères implantées en Chine et les marques chinoises font par exemple le choix de publier des vœux sur leur « mur » public. Certaines marques s’aventurent même à révéler des poèmes traditionnels sur leurs pages officielles. Ces derniers sont très bien perçus par l’audience chinoise et montrent un respect et une connaissance de la culture chinoise.

Cette communication au travers des réseaux sociaux chinois permet également d’informer les clients des prochaines soldes à paraître à l’occasion des célébrations. D’ailleurs, il n’est pas rare que de nombreux acheteurs réservent certains produits à l’avance dans leur « panier » en prévision de cet événement. Cela leur permet de procéder plus rapidement à leurs achats le jour J et ainsi d’éviter le risque d’une rupture de stock.

Des spécificités à prendre en compte

Certaines célébrations chinoises ont un impact considérable sur l’activité des entreprises locales. Ainsi, la célébration des Bateaux Dragons (Duanwu 端午节) (juin) peut être une opportunité à saisir pour la mise en avant des produits aqueux ou des parfums, l’eau étant considérée comme vertueuse et les sachets parfumés comme protecteurs pendant cette période. De la même manière, il serait dommage pour un chocolatier ou une entreprise spécialisée dans l’alimentation de manquer la Fête des Amoureux (Qixi 七夕) (août) pour mettre en avant ses produits à base de cacao.

De plus, certaines périodes seront synonymes d’inactivité commerciale, comme celle de la Fête du Printemps (Chun Jie 春节) (janvier/février). D’autres seront considérées comme de mauvais augure, comme celle de la Fête des Fantômes (Zhongyuan Jie中元节) qui impacte tout le mois d’août. Pendant ce mois, la divination chinoise recommande de ne pas entreprendre de nouvelles activités ou de ne pas prévoir d’évènements importants (inaugurations, mariages, accouchements, etc.). Une entreprise étrangère pourrait donc se confronter à un refus de son partenaire chinois lors d’une proposition de contrat à ce moment de l’année.

Toutefois, il serait maladroit de considérer toutes les entreprises chinoises comme « superstitieuses ». Dans une situation de doute, il peut être bénéfique de laisser le choix à son partenaire. Par exemple, vous pouvez lui faire savoir que vous avez connaissance des superstitions autour du mois d’août en Chine et ainsi lui laisser le choix de considérer une offre avant ou après cette période. A votre partenaire de vous informer si oui ou non cet évènement lui importe.

Rester en adéquation avec sa marque

Bien qu’il soit important de prendre en compte les festivités chinoises dans sa campagne marketing, il faut toutefois faire attention à l’excès de zèle. Saisir chacune de ces opportunités pour publier un message à destination de sa clientèle chinoise ou pour solder ses produits peut s’avérer contre-productif. En effet, cela donnera l’impression que la marque est incapable de cibler les célébrations en lien avec les produits qu’elle distribue et qu’elle manque donc de connaissance sur la région.

À titre d’exemple, le Nouvel An chinois, aussi appelé la Fête du Printemps concerne tout le monde. Ainsi, il est attendu de toutes les marques et entreprises qu’un mot soit publié à cette occasion. Toutefois, une célébration comme celle de la Fête de la Lune ou Fête de la mi-automne (Zhongqiu Jie 中秋节) (septembre), bien qu’étant célébrée dans la Chine entière, aura un impact commercial sur seulement certains secteurs. En effet, les éléments principaux liés à cette célébration sont les gâteaux de lune ou le thé, symbolisant la pleine lune et la réunion familiale. Donc il sera pas pardonné à une entreprise en lien avec ces éléments, notamment le secteur alimentaire, de ne pas souligner cet évènement et de ne pas effectuer de promotions. En revanche, il ne sera pas choquant que des marques de sport ou de luxe comme Adidas et Burberry ne fêtent pas cet évènement auprès de leur clientèle.

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