E-commerce en Chine : un marché, plusieurs portes d’entrée

Tandis que le pouvoir d’achat des Chinois augmente, leur accès à internet ne cesse de se développer. Ces deux tendances réunies ont créé un phénomène d’une ampleur inégalée : l’avènement de l’e-commerce chinois. En 2017, la Chine compte plus de 770 millions d’internautes et parmi ceux-ci, 69% effectuent des achats en ligne. La généralisation du téléphone portable y contribue fortement car les mobinautes adeptes de l’e-commerce sont plus de 506 millions. Cela fait de la Chine le plus grand marché de consommateurs connectés.

Pour les marques étrangères, c’est l’occasion de faire un premier pas en Chine sans nécessairement s’y installer. Outre la barrière de la langue, les entreprises doivent trouver les portes d’entrée du marché. Si celles-ci sont nombreuses, elles sont aussi difficiles d’accès.

Applications des marques et plateformes e-commerce

Pour acheter des produits en ligne, en 2016, 65% des mobinautes ouvrent directement les applications commerciales sur leur téléphone portable. Cela veut dire qu’ils ont recours aux applications officielles des marques, ou bien qu’ils passent par des plateformes e-commerce. Cette dernière pratique est très courante et est un bon moyen de se faire connaître auprès des consommateurs chinois.

Ces plateformes étant nombreuses, à l’instar de Kaola, VIP, Amazon, etc., il est nécessaire de choisir la bonne. Est-il opportun d’opter pour les plus généralistes, telles que l’incontournable Tmall ? De s’orienter vers son rival Jindong ? Ou bien de préférer de plus petites plateformes spécialisées, telles que Jumei, qui commercialise surtout des cosmétiques ? En effet, chacune a ses spécificités et touche un public différent. Kaola cible par exemple les consommateurs d’e-commerce transfrontalier, c’est-à-dire de marques étrangères.

De plus, elles n’offrent pas toutes la même gamme de services et fonctionnent selon différents modèles économiques. VIP propose majoritairement de vendre les produits au détail et se charge de la communication et la promotion des produits. Sur Tmall, il est possible d’ouvrir une place de marché où la marque décide des promotions et de la communication. Le choix d’une plateforme e-commerce doit être le fruit d’une stratégie réfléchie et adaptée au type de produit.

Capture de la page d’accueil de VIP.com, annonçant des promotions spéciales sur une période déterminée pour des marques de vêtements et d’accessoires de mode.

Site internet

Il est également bien utile de disposer d’un site internet vitrine ou d’un site commercial en chinois. Mais là encore, plusieurs difficultés se présentent. Tout d’abord, les sites internet commerciaux nécessitent des autorisations légales, compliquées à obtenir sans intermédiaire. En outre, le référencement sur les moteurs de recherche chinois est différent du référencement de Google. En Chine, le géant Baidu domine la recherche en ligne. Il privilégie les annonces commerciales et les sites sponsorisés à un référencement naturel.

Par ailleurs, traduire simplement son site du français vers le mandarin est un écueil à éviter. Les consommateurs chinois apprécient des architectures de site internet bien particulières. A titre d’exemple, ils préfèrent les sites intuitifs, où peu de clics sont nécessaires pour passer en caisse. Il est donc recommandé de s’adapter aux multiples standards du marketing digital chinois.

Captures des pages d’accueil du site internet en français (au-dessus) et en chinois (en-dessous) de L’Oréal. Les produits et informations exposés ne sont pas les mêmes.

Le géant WeChat

Les réseaux sociaux occidentaux étant pour la plupart inaccessibles en Chine, il convient d’utiliser ceux disponibles sur le marché chinois. L’application de messagerie WeChat est, à ce titre, un exemple de l’innovation chinoise en matière de réseaux sociaux. Depuis mars 2018, elle est utilisée par plus d’un milliard d’individus. Outre le partage de contenus, elle donne accès à une multitude de services. Il est possible de commander de la nourriture, de réserver un taxi et de payer par téléphone en un clic.

Elle a pour particularité de permettre aux entreprises la création d’une page officielle qui peut communiquer ou envoyer des notifications aux utilisateurs qui l’ont aimée. Le site s’ouvre directement depuis WeChat, qui sert de support à la navigation. Les mobinautes chinois ont donc un accès facilité aux marques.

Cependant, il est essentiel de déterminer quel type de page officielle ouvrir car il en existe deux sortes. Le compte d’abonnement offre la possibilité de publier quotidiennement, mais dispose de peu de visibilité. Au contraire, le compte de service n’autorise les publications que quatre fois par mois, mais celles-ci sont davantage visibles. Il permet en outre d’accéder à d’autres services, tels que le paiement en ligne.

Capture de la publication du 30/06/2018 du compte de service de Caudalie.

WeChat promet de continuer à créer de nouveaux canaux pour l’e-commerce. En 2017, elle a lancé les mini-programmes, des mini applications prises en charge par WeChat. Pour les utilisateurs chinois, il n’est plus nécessaire de télécharger des applications supplémentaires. Celles-ci peuvent être ouvertes directement depuis WeChat. Les applications d’e-commerce se multiplient par conséquent parmi les mini-programmes, ce qui va sans doute concurrencer Tmall.

Il existe d’autres moyens d’inciter les consommateurs chinois à acheter un produit. De nombreuses marques se font recommander par des influenceurs, aussi connus sous le nom de « Key Opinions Leaders » (KOL). Ils utilisent de multiples canaux tels que le live streaming ou les réseaux sociaux pour promouvoir les produits. Les newsletters et les e-mails de promotion restent également utilisés, mais leur usage est en déclin. Ainsi, entrer sur le marché chinois grâce au e-commerce est une voie prometteuse. Mais elle nécessite de bien définir sa stratégie.

Pour en savoir plus sur le développement de l’e-commerce en Chine, n’hésitez pas à nous contacter à l’adresse suivante : info@shuo-digital.com