A la découverte des festivals de vente en Chine

Tout au long de l’année, de nombreuses célébrations rythment le calendrier chinois. Ces pratiques culturelles, traditionnelles ou récentes, modèlent les loisirs et la consommation de la population. Les périodes festives représentent tout autant d’occasions de sortir, de s’offrir des cadeaux ou de pratiquer certaines activités.

Les commerçants chinois mettent à profit ces moments pour augmenter leur chiffre d’affaires. Ils déploient des techniques de marketing variées afin de séduire les consommateurs. Les géants du e-commerce sont allés plus loin en créant leurs propres festivals, consacrés à la consommation. En quelques années, ces événements totalement nouveaux ont pris une ampleur inattendue.

 

Du festival historique à l’événement commercial 

A l’heure actuelle, il existe de nombreux festivals devenus de véritables opportunités commerciales. La célébration la plus emblématique est sans doute le nouvel an. Cet événement a lieu fin janvier ou début février en fonction du calendrier traditionnel. Les Chinois ont pour habitude de se retrouver en famille pendant plusieurs jours et de s’offrir des cadeaux. A la manière de Noël en Occident, c’est une fête qui nécessite une préparation toute particulière pour les commerçants.

Récemment, les leaders du e-commerce chinois ont créé de toutes pièces leurs propres « festivals » ou « carnavals ». Le groupe Alibaba, détenteur des plateformes Tmall et Taobao, a le premier initié cette tendance. En 2009, il a organisé 24h d’importantes promotions pour le « double 11 » ou 11 novembre. Également appelé Fête des célibataires en raison des quatre « 1 », c’était un jour officieusement célébré par les étudiants. Alibaba réitère chaque année l’opération, générant un chiffre d’affaires toujours plus élevé. Pour l’édition 2017, il a affiché un résultat de 168 milliards de yuan bruts (21,7 milliards d’euros). Cette somme engrangée en 24h par le groupe représente une hausse de 39% par rapport à 2016.

Les autres plateformes d’e-commerce ont à leur tour instauré des promotions pour la Fête des célibataires afin de concurrencer Alibaba. Le commerce traditionnel n’est pas en reste et participe lui aussi au « carnaval de la vente ». Plusieurs autres plateformes d’e-commerce ont elles aussi créé leur journée. Le rival majeur d’Alibaba, Jingdong, organise le « 618 » : des promotions qui s’étendent du 1^er au 18 juin. Pour l’édition 2018, la marque revendiquait un chiffre d’affaires de 127,5 milliards de yuans (16,3 milliards d’euros).

 

Une stratégie de vente efficace 

Ces opérations marketing, semblables à des soldes de 24h, présentent de nombreux avantages. Elles permettent d’écouler des stocks ou de faire connaître certains produits. Cependant, les chiffres d’affaires générés par ces événements dépassent de loin les scores des promotions occidentales. En 2017, Alibaba revendiquait un résultat lors du 11.11 trois fois supérieur au Black Friday et au Cyber Monday aux Etats-Unis.

Un tel montant peut s’expliquer par la croissance du pouvoir d’achat et la taille du marché chinois. Alibaba réussit également à séduire les consommateurs grâce à une campagne rendant la consommation festive. La veille du 11.11 2017, un gala précédant l’ouverture des ventes a accueilli sur scène Pharell Williams et Nicole Kidman. Cette dernière a présenté un court métrage où Jack Ma, le fondateur d’Alibaba, affronte des célébrités des arts martiaux. En outre, les participants étaient invités à utiliser une application pour gagner des réductions en direct. Ils pouvaient également se rendre dans des pop-up stores afin d’essayer des vêtements au moyen de la réalité virtuelle. Alibaba aspire ainsi à évoluer vers le new retail, mêlant consommation en ligne et hors ligne, retail et divertissement.

File d’attente pour jouer lors du 11.11 d’Alibaba, capture d’une vidéo promotionnelle d’Alibaba.

Jingdong souhaite également faire du 618 une fête de la consommation nationale pour chaque type de commerce. Les festivals de vente ne sont donc pas réservés au commerce en ligne. De plus en plus de célébrations prennent des connotations commerciales. La fête des enfants le 1^er juin permet d’augmenter les ventes de jouets. Pour la fête des amoureux du 520 (20 mai), des promotions similaires à la Saint Valentin sont organisées.

 

Une préparation en amont

Parvenir à saisir toutes ces opportunités commerciales présente toutefois de nombreux défis en termes d’organisation. Les consommateurs ont pour habitude de préparer plusieurs jours, voire plusieurs semaines en avance leur panier. Les promotions doivent donc être proposées bien en amont. La maîtrise des réseaux sociaux et de la culture chinoise sont essentielles pour éviter les faux pas. De nombreux commerçants subissent un bashing sur les réseaux sociaux pour la journée des droits de la femme. Certains y voient une opportunité d’appliquer des promotions sur les cosmétiques et les produits ménagers. Ces réductions, de plus en plus considérées comme machistes, peuvent nuire à l’image des marques.

En outre, l’organisation et l’approvisionnement constituent de véritables challenges, car les Chinois désirent recevoir leur livraison rapidement. Cependant, rien n’est impossible avec une bonne préparation. En juin 2017, Jingdong a organisé le Super Canadian Day en collaboration avec des producteurs de fruits de mer canadiens. Le site est parvenu à vendre 140 000 homards en 24h et à les livrer vivants en moins de 48h. Cet événement avait nécessité une importante organisation, notamment en matière de chaîne du froid.

Prendre part aux festivals de vente peut par conséquent sembler ardu. Cela permet néanmoins d’atteindre efficacement le marché chinois.

Pour recevoir davantage de conseils sur la préparation des festivals de vente en Chine, n’hésitez pas à nous contacter à l’adresse suivante : info@shuo-digital.com.