Le boom des compléments alimentaires en Chine
Selon le proverbe chinois 药补不如食补, « les médicaments ne valent pas les compléments alimentaires ». En d’autres termes, mieux vaut consommer certains aliments dotés de vertus nutritives et employer les médicaments en dernier recours. La culture traditionnelle chinoise estime que manger de manière équilibrée est la base d’une bonne santé et prévient la malade. Le marché du complément alimentaire profite de cette philosophie et de l’augmentation actuelle du pouvoir d’achat. D’après un rapport de 2016 du cabinet de conseil McKinsey & Company, 76% de la population urbaine chinoise appartiendra à la classe moyenne d’ici 2022. Aussi cette population est-elle plus encline à investir dans des supplétifs afin d’atteindre une meilleure qualité de vie. De plus, le gouvernement souhaite que la population soit en meilleure santé, et favorise leur consommation.
Des produits à la mode
Une famille de produits particulière…
Les compléments alimentaires recouvrent tout un ensemble de produits qu’il est nécessaire de différencier. D’après la définition européenne, transposée en France en mars 2006, ce sont des « denrées alimentaires dont le but est de compléter le régime alimentaire normal et qui constituent une source concentrée de nutriments ou d’autres substances ayant un effet nutritionnel ou physiologique seuls ou combinés, commercialisés sous forme de doses ». En Chine, on les désigne sous le nom de « Health Food 保健食品 ». Les autorités chinoises spécifient qu’il s’agit de produits alimentaires ayant des bienfaits pour la santé prouvés par des études scientifiques et qui ne causent pas de danger chronique ou grave pour l’organisme.
Sont donc concernés des aliments classiques (comme l’extrait de carotte), des nutriments (vitamines et minéraux), des plantes (fenouil) et les produits à but nutritionnel ou physiologique (protéines, acides gras, anti-oxydants, etc.). En Chine, les consommateurs recherchent en particulier les ingrédients vantés par la médecine chinoise qui permettent un « traitement par la nourriture 食疗 ». Ainsi, les céréales, le sésame noir, la luzerne, les haricots rouges et noirs et les noix sont autant de compléments prisés. Par ailleurs, les nouveaux « super aliments » comme les graines de chia connaissent un succès grandissant.
Il est possible de retrouver ces compléments sous diverses formes : certains sont concentrés dans des gélules, pastilles, comprimés, pilules, capsules ou d’autres formes similaires telles que les sachets de poudre, les ampoules de liquide, les flacons munis d’un compte-gouttes, etc. D’autres se trouvent encore dilués dans des boissons. Selon les régulations chinoises, ils ne peuvent être administrés que par voie orale.
…aux promesses variées
Les autorités chinoises répartissent en deux catégories les compléments alimentaires : certains viennent suppléer l’alimentation afin de combler un manque tandis que d’autres ont des effets précis sur la santé. Ces derniers peuvent revendiquer 27 fonctions précises, comme renforcer le système immunitaire, améliorer la mémoire, faciliter le sommeil, ou encore diminuer l’acné. Cependant, un fabricant de compléments alimentaires ne peut indiquer que deux de ces fonctions.
On peut diviser ces dernières en deux familles, à savoir celles qui jouent sur la santé et celles qui améliorent le physique. Celles-ci rejoignent la tendance de la « nutricosmétique », néologisme utilisé dans l’industrie cosmétique désignant les aliments qui améliorent l’apparence. Ils promettent une détoxification de l’organisme, des effets bénéfiques sur la peau, les cheveux, les ongles. D’autres tout aussi en vogue permettent de lutter contre la prise de poids et la cellulite.
Ainsi, les consommateurs friands de ces supplétifs espèrent avoir une meilleure santé, décupler leur force mentale et accroître globalement leurs possibilités. Ils sont d’autant plus utilisés pour faire face aux effets de la pollution sur la peau et l’organisme. Toutefois, il n’est pas possible pour un fabricant d’indiquer que son produit soigne ou prévient une maladie, ce qui est réservé à la catégorie des médicaments.
La population chinoise de plus en plus encline à consommer
Différents segments de la population concernés
En Chine, les femmes consomment davantage de compléments alimentaires que les hommes. Elles recherchent principalement des produits amincissants et anti-vieillissement. En tant que jeunes mères, elles achètent de plus en plus de nutriments pour leur bébé. Un rapport de la plateforme e-commerce Tmall sur la période 2016 – 2018 souligne que l’origine naturelle constitue un élément déterminant dans leur décision d’achat. Les apports en calcium, fer, zinc, vitamines et oméga-3 sont privilégiés.
Au-delà des enfants, les adolescents et jeunes adultes représentent une large part des consommateurs. A titre d’exemple, pour la génération née après 1990, le produit à la mode est la poudre de konjac. Les laits très protéinés de riz noir, haricot noir et sésame noir sont aussi appréciés. Ce segment du marché recherche particulièrement des aliments susceptibles d’améliorer les performances scolaires. Les lycées et universités demandent un grand volume de travail et les parents souhaitent voir leur unique progéniture obtenir de bons résultats. Il est donc essentiel de séduire ces derniers, en proposant des produits capables de soutenir ou d’améliorer les capacités de travail des élèves.
Les personnes âgées recourent également beaucoup à ces compléments alimentaires. La médecine traditionnelle leur recommande de consommer certains aliments en fonction de leur carence pour éviter la maladie. Comme en Occident, des médecins conseillent de consommer du calcium pour éviter l’ostéoporose. D’autres aliments plus méconnus en Europe sont recherchés, comme les graines de lotus pour lutter contre Alzheimer.
Pourquoi une telle appétence ?
La pollution en milieu urbain et le manque de temps pour cuisiner sainement nuisent à la qualité de vie. La sédentarité et l’apparition du surpoids créent de nouveaux problèmes sanitaires à prendre en compte. D’autant plus que les consommateurs sont davantage éduqués et ont accès à de nombreuses ressources en ligne (vraies ou mensongères) sur l’alimentation. Ils sont donc à la recherche de moyens d’améliorer leur nutrition, sans empiéter sur leur confort de vie.
Par ailleurs, les corps forts et musclés deviennent progressivement la norme, d’où les innombrables ouvertures de centres de fitness. Les effets des compléments alimentaires assistent cette démarche visant à améliorer l’apparence physique. La multiplication des contenus sur les réseaux sociaux vantant les bienfaits d’une nourriture saine et prévenant les maladies encourage davantage cette tendance. A titre d’exemple, du 6 septembre au 18 octobre 2019, Weibo a lancé une discussion entre ses utilisateurs sur les aliments et compléments à manger pour rester en bonne santé au début de l’automne. 170 000 messages ont été échangés avec le hashtag « règle nutritionnelle pour le début de l’automne #初秋食补法则 » et la conversation a été lue par 78 millions de personnes.
Comment se lancer sur le marché ?
Quels canaux de vente prioriser ?
Pour vendre, il est fortement recommandé de privilégier Internet, et notamment certains sites spécialisés tels que iHerb.com ou Kuailedo.com. Les Chinois étant très majoritairement sur les réseaux sociaux, il n’est pas possible de faire l’impasse d’une communication ciblée dessus. Les consommateurs effectuent toujours des recherches en amont sur les produits qu’ils souhaitent se procurer, et les informations sont majoritairement accessibles sur ces canaux. En Chine, WeChat est l’application de référence avec plus de 1,1 milliard d’usagers, qui peuvent directement acheter les produits en restant sur l’application. Il est de plus nécessaire de se rapprocher des réseaux de distributeurs (marketplace online ou magasins physiques comme les pharmacies ou les épiceries).
Quel est l’état de la concurrence en Chine ?
La concurrence sur ce segment de marché est très forte. Des fabricants chinois sont solidement implantés dans leur pays. Ils produisent par exemple du ginseng traditionnel ou du konjac, utilisé dans la lutte contre le cholestérol et la prise de poids. Ces entreprises se partagent le marché avec des marques internationales bénéficiant d’une bonne réputation. En effet, à cause des nombreux abus (mauvaise qualité) et scandales alimentaires, la population chinoise préfère souvent se tourner vers des marques étrangères considérées comme plus fiables.
Quels sont les points sur lesquels porter votre attention ?
Il est tout d’abord nécessaire de surveiller la réglementation. La State Administration for Market Regulation (SAMR) 国家市场监督管理总局 enregistre les vendeurs de compléments et restreint leur entrée sur le marché chinois. Elle informe sur les nouvelles normes et lois de manière régulière. Elle publie notamment les procédures et les conditions d’exportation sur le marché chinois, bien que ces documents soient tous en mandarin.
De plus, être transparent, dans sa communication, sur les ingrédients utilisés est fortement recommandé. Les Chinois souhaitent savoir précisément ce qu’ils ingèrent, également pour éviter de mauvaises interactions avec d’autres produits (effets secondaires). En effet, la médecine chinoise vante les mérites de plusieurs plantes et de produits d’origine animale. Si nombre de ces recommandations ne sont aujourd’hui pas vérifiées, elles profitent d’un certain engouement. Les livres et les sites qui expliquent comment respecter l’équilibre du yin et le yang dans la nourriture pullulent. Les aliments ainsi conseillés profitent d’un marché important. Toutefois, la demande s’oriente de plus en plus vers des produits capables de justifier leur bienfait par des études scientifiques. Celles-ci sont d’ailleurs maintenant obligatoires pour obtenir le statut de « Health Food ».
Enfin, l’image de marque est primordiale, et la dénomination donnée au produit ne doit pas être choisie à la légère. Le nom doit comprendre des sonorités proches des termes « santé », « bien-être », « forme ». La population chinoise y est sensible et accorde également beaucoup d’importance à la réputation. Les Chinois se fient aux recommandations de leurs pairs avant d’acheter un produit et veulent être sûrs de son efficacité. Le site Dianping par exemple propose aux consommateurs de noter et donner une appréciation à un produit ou une entreprise. Les commerçants de compléments alimentaires y sont présents.
Vous souhaitez intégrer le marché des compléments alimentaires et vous avez besoin d’accompagnement ? N’hésitez pas à nous contacter à info@shuo-digital.com.