A la découverte du Nouvel An chinois
Le Nouvel An chinois est le plus grand festival au monde. Il est aussi bien fêté par les habitants du pays que par sa diaspora à travers le monde, et a lieu cette année le 5 février 2019. Cette célébration marque le début de l’année du cochon de terre, le dernier signe du zodiac chinois, porteur de chance et de prospérité. L’animal est également associé à la jovialité et à la générosité. Il s’agit de la plus importante des fêtes traditionnelles chinoises.
Les rituels du Nouvel An chinois
Une cérémonie traditionnelle
Le Nouvel An chinois, aussi appelé Nouvel An lunaire représente le premier jour du premier mois du calendrier lunaire utilisé par la Chine, en parallèle du calendrier grégorien occidental. Ainsi, le pays entre dans l’année 4716. A l’origine, il s’agissait d’une fête agricole où il était d’usage d’offrir une partie de sa production agricole en sacrifice aux divinités et ancêtres. Cela permettait d’une part de remercier les divinités pour l’année écoulée et d’autre part, de demander à nouveau une bonne récolte.
Le zodiac
Ainsi, la date du Nouvel An chinois est décidée d’après la deuxième lune à la suite du solstice d’hiver. Chaque cycle de festivités est constitué de 12 années – chacune correspondant à un signe astrologique : rat, bœuf, tigre, lapin, dragon, serpent, cheval, chèvre, singe, coq, chien et cochon. Selon la légende, l’Empereur de Jade aurait invité les animaux au palais, et seuls douze d’entre eux seraient parvenus à rentrer dans la salle. A chacun, l’Empereur offrit une année.
Le retour du printemps
Cet événement est également nommé le Festival du Printemps « Chunjie – 春节 », puisqu’il fête le solstice d’hiver, donc la fin de la période des grands froids et l’arrivée prochaine de la douceur printanière. C’est l’occasion de réunir toute la famille, même éloignée, ce qui implique une forte affluence sur les routes. Les festivités durent 15 jours et se clôturent avec la Fête des Lanternes « Festival Yuanxiao 元宵节 » ou Fête de la Lumière.
Les vacances du Nouvel An chinois
Des congés pour la population
Le Nouvel An chinois donne lieu à une semaine voire deux semaines de congés, décidées par le pouvoir central. Cela offre la possibilité aux familles de se réunir, et certains en profitent pour voyager loin de leur domicile, comme sur le continent européen ou américain. Ces vacances représentent la plus grande migration humaine au monde : plus de 400 millions de Chinois se déplacent.
Une réunion familiale
Le Nouvel An chinois est une fête avant tout familiale. Les différents membres décorent la maison, se retrouvent pour s’échanger des cadeaux, des étrennes (les fameuses enveloppes rouges ou « Hongbao » 红包) et déguster des mets typiques tous ensemble. Cette célébration contribue à la transmission de la tradition aux plus jeunes, comme le respect des ancêtres.
Le shopping
La fête est associée aux achats. Historiquement, tous les membres adultes de la famille offrent des « hongbao », des enveloppes rouges remplies d’argent, aux enfants ainsi qu’aux jeunes adultes encore non-mariés (l’âge moyen du mariage étant d’environ 23 ans dans de nombreuses provinces. Aujourd’hui, ces hongbao perdurent sous forme électronique pour tous les âges, entre membres de la famille et amis. Par exemple, plus de 688 millions de Chinois avaient utilisé l’application WeChat pour envoyer des hongbao en 2018.Aujourd’hui, les Chinois se tournent également vers les cadeaux de luxe, pour faire plaisir à leurs proches. En tête des ventes se trouvent les vêtements, les sacs et les chaussures pour un total de 8,84 milliards de RMB d’après une étude d’ECdataway. Les achats du Nouvel An portent d’ailleurs le nom de « Nian Huo 年货 » ou « produits du Nouvel An chinois ». Cette période d’achats conséquents pour toute la famille est précédée d’un épisode de grosses promotions, lors du « Double 11 » ou Fête des Célibataires 双十一.
Une occasion de se différencier pour les marques
Le Nouvel An chinois offre de belles opportunités aux marques, qui ont tout intérêt à profiter de cet événement pour se rapprocher de leurs publics chinois.
Personnaliser pour créer l’exclusivité
Il est intéressant pour les enseignes d’imaginer des produits spécialement conçus pour cette occasion. Il s’agit, de cette manière, de répondre à la forte exigence de personnalisation de la clientèle chinoise. Les attentes sont en ce sens pointues : de l’innovation, de la créativité, mais avant tout, une bonne compréhension de la culture chinoise pour éviter les scandales et boycotts. Vacheron Constantin, la marque d’horlogerie de luxe, a ainsi choisi de personnaliser ses modèles de montres hommes avec un travail représentant l’animal sur le cadran de ces dernières. De son côté, la marque de cosmétique française Givenchy propose une édition limitée d’un de ses rouges à lèvres iconiques, dont le motif reprend les couleurs du Nouvel An : le rouge et l’or.
Surfer sur la tendance
La marque italienne Gucci a pris le parti de dédier une collection de prêt-à-porter et d’accessoires au Nouvel An chinois, avec notamment un clin d’œil aux Trois Petits Cochons de Disney. Longchamp a, de son côté, renouvelé son partenariat avec le blogueur chinois Mr. Bags, pour créer une ligne spécifique, reprenant les emblèmes du cochon : groin et queue en tire-bouchon. D’autres marques telles que Louis Vuitton, Dior ou L’Oréal ont également investi cet imaginaire.
